近日，美團現(xiàn)在測驗一項全新服務(wù) ——“本地在吃”，激發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注。美團將這項服務(wù)巧妙地嵌入在外賣體系之中，搖身一變成為外賣版的小紅書。
一直以來，美團從未禁絕對內(nèi)容賽道的琢磨，2023年的后廚直播、2023年搭建直播團隊，推出“美團Mlive直播”小程序，同年更是干脆在APP內(nèi)測短視頻功能，主打“看視頻賺錢”，但都因資源不足、內(nèi)容創(chuàng)作者少、平臺壁壘等限制，沒有掀起太大水花。
那么 “本地在吃” 會帶來怎么的驚喜與變革?
經(jīng)過種草為外賣用戶帶來美食指南
最初，美團的業(yè)務(wù)模式是團購，以團購形式為用戶提供各種優(yōu)惠服務(wù)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域。
美團新出的“本地在吃” 服務(wù)就是其中之一，該服務(wù)嵌入在外賣平臺中，定位類似外賣版的小紅書。從下圖可以看到，“本地在吃”在美團 App 中有獨立且明顯的入口，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列。
圖片來自美團商家
從前，我們在選擇外賣時，往往局限于本身熟悉的幾家店鋪能夠根據(jù)平臺的簡單推薦來下單。但有了 “本地在吃”服務(wù)，用戶允許看到其他用戶分享的各種青睞外賣訂單。
以北京為例，用戶進入 “本地在吃” 界面即可看到其他用戶的推薦以及推薦話題，而這里面看到的用戶則是美團篩選出的外賣推薦官，推薦話題則要緊是根據(jù)一些現(xiàn)時熱門的內(nèi)容所生成。
除了其他用戶宣布的內(nèi)容和推薦話題之外，“本地在吃” 界面會優(yōu)先映現(xiàn)推薦用戶附近的種草內(nèi)容。用戶點擊 “跟買這些商品” 后，種草內(nèi)容頁面會跳轉(zhuǎn)至外賣點餐頁面、并在購物車內(nèi)增加相關(guān)商品，從而便于用戶快速下單。
在這種情況下，用戶不僅或者記錄自己美食體驗，在一定程度上，其他用戶的分享點評也降低了個人的選擇成本。
已往，用戶在享用完外賣美食后，或者只是在朋友圈簡單曬圖沒準口頭向朋友推薦。而當(dāng)前，有了 “本地在吃”，用戶可以像在小紅書上同樣，詳細地分享自身購買過的酷愛外賣訂單。
它為用戶提供了一個真實可靠的參照。每個人的口味不同，對于美食的評價也因人而異。而 “本地在吃” 上的分享都是用戶基于自身的實際用餐體驗而來，沒有通過過度的商業(yè)包裝。當(dāng)我們在選擇外賣時，允許經(jīng)過閱讀其他用戶的評價和分享，了解菜品的口味、分量、包裝等方面的真實情況，從而做出更符合自身需求的選擇。
圖片來自美團商家
AI 與社區(qū)化的又一次測評
同時，克勞銳考核到“本地在吃” 服務(wù)中還投入了 “AI 幫你寫” 功能，用戶輸入簡短的文案后，該功能會結(jié)合訂單內(nèi)容生成具體的用餐感受。
這使得“本地在吃”的評價填寫不再是費時費力的環(huán)節(jié)，訂單內(nèi)容用戶無需具備專門的寫作能力，只需真誠地分享自身的用餐感受即可。
圖片來自美團商家評價
時間成本降低、評價難度降低，更多的用戶也愿意參與其中，分享自身的美食顯露。同時，平臺還為用戶創(chuàng)作設(shè)置了激勵模式，種草商品被跟買達到一定次數(shù)可獲外賣紅包獎勵，譬如，在本月被其他用戶跟買次數(shù)達到2次、4次和8次后，可告別獲得對應(yīng)的無門檻外賣紅包，類似于帶貨傭金。
這種激勵模式不僅或者引發(fā)用戶積極性，使得用戶紛紛主動參與其中，積極分享，還抑或抬高用戶的參與度和粘性，為平臺帶來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶流量。
平臺上還有恐怕顯出眾多美食 KOL的身影。他們以自身的專門知識和豐富經(jīng)驗，為用戶推薦各種優(yōu)質(zhì)的外賣美食，引領(lǐng)外賣潮流流。
在這個平臺上，商家的外賣產(chǎn)品可以得到更多的揭秘。當(dāng)用戶分享酷愛外賣訂單時，實際上就是在為商家做免費的廣告。優(yōu)質(zhì)的商家和美食有機會被更多的人表現(xiàn)，從而收獲更多的訂單。這對于缺乏宣傳渠道的優(yōu)質(zhì)商家來說，無疑是雪中送炭。
能否帶來本地生活新或然還有待考核
上海、北京等一線城市年輕消費者較多，對新事物的接受度高，外賣需求大，這些用戶對線上社交和分享的需求也更強烈。因此，當(dāng)前美團 “本地在吃” 服務(wù)的目標人群關(guān)鍵集中在北京、上海等一二線城市。
美團這次推出 “本地在吃” 服務(wù)，也正是看中了內(nèi)容種草的超市潛力。通過打造外賣版 “小紅書”，美團不僅為用戶提供了一種全新的用餐體驗，也為商家?guī)砹烁嗟牧髁亢褪圪u機會。
這也體現(xiàn)了當(dāng)下超市的一種趨勢，當(dāng)下，社交化、內(nèi)容化曾經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的緊要方向。
但看成一項新服務(wù)，雖然美團在本地生活領(lǐng)域占據(jù)要緊地位，但在現(xiàn)時競爭激烈的環(huán)境下，它在浮現(xiàn)得照樣不夠出色。
去年4月，小紅書就鄭重發(fā)布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛的品質(zhì)生活產(chǎn)品。其 “先種草，后到店” 的模式也深受用戶喜愛，專注于種草和生活方式的小紅書進一步走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。
高德地圖則憑借其在導(dǎo)航和位置服務(wù)方面的優(yōu)勢，切入本地生活領(lǐng)域，為用戶供應(yīng)周邊的餐飲、娛樂等信息及導(dǎo)航服務(wù)，方便用戶快速找到目的地，這些平臺的特色服務(wù)都在一定程度上分流了美團的用戶。
圖片來自高德地圖
另一方面，美團并不像抖音等短視頻平臺擁有壯偉的用戶流量和強大的算法推薦能力，或然快速將本地生活服務(wù)的快訊推送給大批潛在用戶。
舉例，抖音上的達人探店視頻、商家推廣視頻等可以吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)他們的消費欲望。相比之下，美團的流量獲取重大依存于傳統(tǒng)的搜索和推薦方式，在流量的規(guī)模和無誤度上或然稍遜一籌。
在用戶體驗上的不足，其 APP 界面相對復(fù)雜，操作不夠便捷，且售后服務(wù)有待加強，這些會大大的作用用戶滿意度和認準度。
在商家協(xié)作方面，美團對商家收取的傭金和推廣費用較高，投入了小型商家負擔(dān)，同時商家管理不夠精細，資質(zhì)審核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督不到位。
隨著刻下消費者需求的不斷變化，新興的消費趨勢如社交式消費、體驗式消費等不斷展示。美團在這些剛剛起步消費趨勢的掌控上還需要更加與時俱進，及時推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在競爭激烈的本地生活服務(wù)集市中，讓自身的本地生活部分相較于其他軟件具有強力把持，充分發(fā)揮 “本地在吃” 服務(wù)的優(yōu)勢。
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