近幾日，圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛越來越濃烈。
而且這種氛圍早已從購買圣誕樹、圣誕鮮花一步步“蔓延”到更多領(lǐng)域，例如瑞幸咖啡和庫迪咖啡就推出圣誕限定飲品和周邊，樂事更是推出了瞄準(zhǔn)聚會(huì)場(chǎng)景的特供版薯片。
看成西方嚴(yán)重節(jié)日，圣誕節(jié)功用力也已經(jīng)從大洋彼岸傳到中國，并逐步引起了一股消費(fèi)熱潮。這個(gè)充滿歡樂與浪漫的節(jié)日，不僅是文化和習(xí)俗的交流，也成為商家們一年中的嚴(yán)重出售節(jié)點(diǎn)。
而消費(fèi)者無論是由于節(jié)日需要，仿照氛圍感染，大多都會(huì)投入消費(fèi)開支。
誰抓住了圣誕消費(fèi)季?
已往幾年，因?yàn)槿蚴フQ季的消費(fèi)火爆，《韋氏詞典》新增收錄了一個(gè)詞——“圣誕蔓延”。
這個(gè)詞用來描述零售商為了延長冬季的購物周期，進(jìn)而提高流通額、搶占集市，紛紛在圣誕節(jié)之前推出諸多營銷策略和主題商品的熱鬧現(xiàn)象。
很多消費(fèi)者也受到圣誕蔓延的感染，《2023美國圣誕節(jié)購物洞察》發(fā)現(xiàn)，88%的消費(fèi)者表示他們將在2023年慶祝圣誕節(jié)。48%的Z世代人群表態(tài)，今年購物支出會(huì)比2023年更多。在圣誕禮品的人氣值上，衣服鞋子位居榜首，禮品卡和電子產(chǎn)品分別位列第二、第三位。
圖源:《2023美國圣誕節(jié)購物洞察》
而隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，中國消費(fèi)者對(duì)圣誕節(jié)的認(rèn)知越來越深。眾多品牌和商家，也都在測(cè)評(píng)通過“圣誕蔓延”挖掘商場(chǎng)增量。
最近，網(wǎng)羅瑞幸咖啡、代數(shù)學(xué)家等食物飲料品牌，山姆、盒馬等商超品牌，迪士尼等主題樂園都推出了圣誕季活動(dòng)，努力拉動(dòng)節(jié)日期間的消費(fèi)。
在跨界營銷上早已得心應(yīng)手的瑞幸咖啡，不會(huì)放過任何一個(gè)可以“搞事情”的節(jié)日。最近，瑞幸宣布和“TOM and JERRY”再次聯(lián)名，推出聯(lián)名新品“圣誕甜心拿鐵”。該次沒有聯(lián)名紙杯，但杯套上印有圣誕樹、貓和老鼠等元素。與“圣誕甜心拿鐵”同時(shí)推出的還有另外3款飲品以及3款甜品。
瑞幸的對(duì)手庫迪也沒閑著，網(wǎng)上快訊顯現(xiàn)庫迪在多個(gè)城市推出圣誕消費(fèi)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括“太妃生椰拿鐵、太妃生酪拿鐵、太妃生酪?guī)r茶9.9嘗鮮”、“單筆訂單購買2杯及以上飲品或1杯飲品+零食，可選擇獲贈(zèng)‘間諜過家家正版授權(quán)貼紙’一份”以及允許付費(fèi)購買“‘間諜過家家正版授權(quán)鼠標(biāo)墊’和‘間諜過家家正版授權(quán)帆布包’”等。
咖啡品牌代數(shù)學(xué)家也上新圣誕暖冬限定系列，涵蓋高山雪松可可、高山雪松茶拿鐵、蘋果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款產(chǎn)品。此外，代數(shù)學(xué)家還邀請(qǐng)藝術(shù)家以「圣誕雪季」為主題，定制油畫《關(guān)于冬日的溫暖記憶》，并將畫作元素融合紙袋、杯套的造型中。
除了零食飲料品牌，還有實(shí)體的商超和主題樂園在迎接圣誕節(jié)的到來。山姆會(huì)員店里提供了各種精美的圣誕飾品，從圣誕樹、圣誕彩燈、到各種圣誕掛飾和擺件，允許一站式購齊。盒馬X會(huì)員店提早上線了專供版的樂事薯片，這款產(chǎn)品采用圣誕樹造型禮盒，內(nèi)含7種口味，整整14包，基本上可以滿足一家人的需求。
上海迪士尼樂園的圣誕季曾經(jīng)在11月23日開啟，安排一直延續(xù)到元旦。今年的圣誕主題裝飾，從主入口經(jīng)由米奇大街一路延續(xù)至奇想花園，閃閃發(fā)光的圣誕花環(huán)把米奇大街裝扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友相逢點(diǎn)也將裝點(diǎn)圣誕主題背景，給游客供給更沉浸的拍照體驗(yàn)。
同在上海，除了迪士尼這種大型樂園外，上海各區(qū)域的圣誕市集也特別火爆。資料呈現(xiàn)在虹橋天地、靜安嘉里中心、BFC外灘金融中心、同樂坊、MOHO MALL等十余處上海地標(biāo)附近都有不同類型的圣誕市集舉辦，最長的持續(xù)時(shí)間可從12月2日一直延續(xù)到1月2日。
在這個(gè)嚴(yán)慎力嚴(yán)重分散的時(shí)代，眾多品牌、商家都力圖在圣誕季搶占消費(fèi)者眼球，進(jìn)而為年底“沖業(yè)績”加一把火。
圣誕蔓延背后的“雙面動(dòng)因”
為何在圣誕季會(huì)形成消費(fèi)熱潮?允許從C端的消費(fèi)心理和B端的商家動(dòng)作兩個(gè)層面分析。
在西方國家，圣誕節(jié)是一年中最首要的節(jié)日，其關(guān)鍵程度就像華人過“春節(jié)”同樣。所以在圣誕節(jié)前后，他們也要適當(dāng)進(jìn)行采買，以為節(jié)日做好準(zhǔn)備。而對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，圣誕節(jié)更像是摻雜了多種情感需求的“洋節(jié)”，它既是一種社交性節(jié)日又是一種儀式性節(jié)日。
首先，很多人過圣誕節(jié)是為了滿足社交需求。互贈(zèng)禮物，是圣誕節(jié)最受歡迎的社交活動(dòng)之一，這就為出門社交增添了一個(gè)由頭。它具體形式既可以可以是單身男女之間的約會(huì)，也允許是朋友之間的聚會(huì)。買什么、送什么都是其次，情感鏈接才是重要。當(dāng)然了，這種情感鏈接無形中拉動(dòng)了消費(fèi)。
其次，很多人過圣誕節(jié)是為了儀式感。正在越來越多的年輕人過節(jié)，并不一定是喜歡節(jié)日的內(nèi)涵，而是喜歡節(jié)日里的儀式感。大陸青年報(bào)社社會(huì)考核中心協(xié)同問卷網(wǎng)公布的考查映現(xiàn)，90.9%的受訪青年會(huì)主動(dòng)在一般生活中創(chuàng)造儀式感，63.5%的受訪青年認(rèn)為儀式感是表達(dá)情感的重要方式。
很多人愿意為儀式感買單，市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森基的平臺(tái)消費(fèi)心理探討，認(rèn)同消費(fèi)“需要儀式感”的人占53%，在消費(fèi)者的購買原因中，注重“情緒價(jià)值”的消費(fèi)者達(dá)到82%。
還有部分人，既沒有社交需求，也沒有儀式感需求，更多是從眾傾向。雖然而今很多消費(fèi)者自認(rèn)為是理性的，但在群體之中他們往往變得不理性。一個(gè)簡單的例子就是醬香拿鐵、淄博燒烤等爆款，源于他們很火，火到幾乎所有人都在討論，于是消費(fèi)者就免不了付費(fèi)測(cè)評(píng)一下，這種從眾消費(fèi)早已成為常態(tài)?！稙鹾现姟芬粫?dāng)中就表示，當(dāng)個(gè)人是孤立的個(gè)體時(shí)，他有著本身鮮明的個(gè)性化特征，但當(dāng)他混入了群體后，所有個(gè)性都會(huì)被淹沒，他就會(huì)顯現(xiàn)情緒化、不理性的一面。
于是在商家鋪天蓋地的營銷宣傳，以及周邊人過節(jié)的渲染下，很多人也過上了圣誕節(jié)，大概只是簡簡單單看一場(chǎng)電影抑或吃一頓火鍋，但也為消費(fèi)做了付出。
在洶涌的圣誕蔓延背后，C端消費(fèi)者的消費(fèi)心理是基礎(chǔ)，B端商家的動(dòng)作則是助推力。
盡管各類商家動(dòng)作各不相通，但卻都掌控著同一個(gè)核心——場(chǎng)景消費(fèi)。
所謂消費(fèi)場(chǎng)景，就是將產(chǎn)品恐怕服務(wù)融入確定場(chǎng)景之中，讓其具備情緒價(jià)值。一個(gè)出色的消費(fèi)場(chǎng)景，允許提升消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)感，并帶動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)的其他消費(fèi)，引起消費(fèi)活力。
舉例，瑞幸“圣誕甜心拿鐵”除了緊跟圣誕節(jié)熱點(diǎn)，還構(gòu)建一個(gè)“回憶殺”的場(chǎng)景?！敦埡屠鲜蟆肥呛芏嗄贻p消費(fèi)者的童年回憶，一些消費(fèi)者買了“圣誕甜心拿鐵”后會(huì)在社交平臺(tái)上展現(xiàn)，由此滿足了自己的社交需求。還有部分人是貓和老鼠的影迷，他們經(jīng)過在咖啡杯上DIY貼紙，既在回憶中獲得歡快感又滿足了自身的個(gè)性化需求，“雙buff”加持，激發(fā)了消費(fèi)者的夠買欲望。
迪士尼也是“場(chǎng)景消費(fèi)”的高手，與動(dòng)畫里一樣的場(chǎng)景搭建和服飾配飾，讓消費(fèi)者如同走進(jìn)了那個(gè)童話天下。為了迎接圣誕，上海迪士尼樂園里裝扮一新，包含手工作坊、娛樂演出、美食、住宿等等都點(diǎn)綴了圣誕元素，營造出一個(gè)混入了童話和圣誕的浩大場(chǎng)景。
所以場(chǎng)景，才是商家抓住圣誕消費(fèi)季的殺手锏。
謹(jǐn)防“圣誕疲勞”
有位哲學(xué)家曾說:“一切都在變，唯一不變的，就是變化本身‘’。
“圣誕蔓延”也并非會(huì)一直持續(xù)，一些品牌在我國抓住消費(fèi)季的同時(shí)，也要警惕“圣誕蔓延”過后的“圣誕疲勞”。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，截至目前今年網(wǎng)上提及圣誕節(jié)的次數(shù)比2023年以來的任何一年都要少，與2023年的峰值相比，今年11月的提及次數(shù)減少了近200萬次。
不僅不愿意提圣誕節(jié)，有的國家的消費(fèi)者更不愿意在圣誕節(jié)消費(fèi)。據(jù)針對(duì)今年圣誕節(jié)的一項(xiàng)考核顯露，在國外今年有77%的關(guān)于“圣誕節(jié)蔓延”的線上情緒分類都是負(fù)面的。
這背后的直接原因是一些消費(fèi)者不期待長時(shí)間被圣誕節(jié)的主題歌曲、零食和電影打擾，他們?cè)缫岩虼烁械絽捑?，即顯示了“圣誕疲勞”。
更為根本的原因，在于他們厭惡圣誕節(jié)里濃厚的商業(yè)化氣息和商家大宗激進(jìn)的營銷。
為解決這些問題，一方面要減弱節(jié)日中的商業(yè)化氣息，另一方面要在產(chǎn)品或者營銷當(dāng)中，投入更多的情感，帶來物質(zhì)以外的價(jià)值。
譬如，英國糖果公司吉百利連續(xù)多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務(wù)”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)援助消費(fèi)者將免費(fèi)巧克力郵寄給親人或然朋友，讓他們感受到愛和祝愿。在此活動(dòng)中，吉百利不僅沒有讓消費(fèi)者多花錢，反而給了他們更多的優(yōu)惠。這項(xiàng)活動(dòng)，也讓吉百利獲得更多消費(fèi)者的好感，業(yè)績持續(xù)增長。僅去年，吉百利的年收入就擴(kuò)充了2.61億英鎊。
無論在哪個(gè)節(jié)日，情感都是商家打動(dòng)消費(fèi)者的最佳武器。反過來，消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)知形成差異化后，也能助推商家的增長。
根據(jù)《定位理論》的核心原理“第一法則”，品牌在顧客心智中區(qū)隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，就能贏得更好的長期發(fā)展。
圣誕疲勞是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。這一現(xiàn)象提醒我們需要更加關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。在這個(gè)突出的節(jié)日消費(fèi)季，品牌不僅應(yīng)該追求銷售增長，更怎么注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)者的心。
